消费者的心理和行为分析——消费心理

消费者心理和行为分析

消费者的心理有很多种，网上很多文章都有相关的解释，但是没有全面整合消费者的心理。本文整合了常见的消费心理，希望对大家有所帮助。

在这个以客户为导向的时代，想要在销售市场上闯出一片新天地，卖家需要充分把握客户的消费心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”，“以心为上，以兵为下”，抓住消费者的心真的很重要。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，无一不是在针对消费者的心理采取行动。现在的营销会越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终实现产品销售。因此，消费心理是我们营销策略的重要组成部分，如何利用好潜在客户的消费心理是我们制定策略的根本策略。

比如在价格策略上，我们会利用消费者的“优势心理”。很多商家在新品推出后，先把产品价格提高到一定程度，然后通过周年庆、打折活动、会员活动等方式，让用户觉得自己占了便宜。

消费者的心理有很多种，网上很多文章都有相关的解释，但是没有全面整合消费者的心理。在下面的文章中，笔者整合了常见的消费心理，希望对大家有所帮助。

我把消费心理分为以下几种:恐惧心理、从众心理、权威心理、优势心理、贪婪心理、攀比心理、稀缺心理、锚定效应、说服心理、损失心理、互惠心理、目标接近心理、中间心理、求真心理等等。

1.害怕

人们害怕贫穷、肥胖、疾病、失恋、衰老、死亡和危险。当我们面对这些恐惧时，我们会寻找解决方法。各大商家也是通过点燃或者放大你的恐惧来实现商品的营销。

北京雾霾很重，一些口罩商家兜售恐惧:雾霾前，北京有1000例肺癌，雾霾后，每年增加50%。XXX口罩，通过10层过滤，净化雾霾，不进入人体，更加安全健康。

商家曲解了电子产品和家用电器辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射服”销售一空。在淘宝上搜孕妇防辐射服，看看产品的销量，看看产品的细节，都在告诉你辐射的危害，放大你对辐射的恐惧。

那么，企业应该如何利用恐惧来营销呢?

它分为两个步骤:

首先，找到用户的恐惧点。用户怕什么?教育方面，父母怕孩子落后于别人;女人方面，女人害怕自己变胖，害怕自己随着时间的推移不再年轻;男人，害怕自己的性能力。这些是最直接的恐惧。商家在寻找这些消费者的恐惧。

第二，给出最直接的解决方法。“孕妇防辐射服”直接告诉消费者，我们可以为孕妇辐射，简单、直接、粗暴。比如天猫上的旗舰店，它的口号是“防辐射，戴着尴尬”。

2.从众心理

从众心理也叫从众心理，在经济学中常用来描述经济个体的从众心理。羊群是一个很分散的组织，平时也是瞎撞。但是一旦有一只羊动了，其他的羊就会不假思索的一头扎进去，完全不顾前面有狼或者不远处有更好的草地的可能性。所以“羊群效应”就是每个人都有从众心理，从众心理很容易导致盲从，往往导致欺骗或者失败。

在许多购买决策中，消费者倾向于从众。比如购物的时候喜欢去人多的商店;在选择品牌时，我们更倾向于那些市场占有率高的品牌;在选择旅游景点时，我们更喜欢热门城市和热门线路。

比如天猫的“孕妇防辐射服”旗舰店，销量大，在淘宝上的排名非常好。通过大销量和好评，每个进店的人都有非常高的转化率。

当茶叶首次进入市场时，Xi发现许多兼职工作都在排队购买。很多消费者看到排队的人很多，就去找消费者。这也是利用了消费者的从众心理。

3.权威心理学

消费者尊重权威的心理，在消费模式上，大多表现为决策的感性成分远远超过理性成分。这种对权威的尊重，往往会导致消费者毫无理由地选择权威消费的产品，然后将消费者人格化，从而实现产品的畅销。常见的有明星代言、网络名人直播、社群领袖、KOL等。

我们生活中常见的一个权威心理运用就是养生专栏，聘请国内知名养生专家讲解养生知识，推荐养生产品。很多中老年人非常愿意购买这些产品。

比如荆的旗舰店，他这样利用你的权威心理:

2011年，全球领先的市场研究机构AC尼尔森和齐静被评为防辐射孕妇装十大品牌。

2012年，在Dangdang.com、JD.COM商城1号店等各大电商平台，齐静防辐射服排名第一。

2014年百度搜索最热防辐射服装品牌排行榜。

2014年，防辐射服荣登“全球十大品牌”榜首。

这些数据的展示告诉消费者，我是防辐射孕妇装的权威，我是行业内最好的品牌。基于消费者的权威心理，才会购买。

4.利用心理学

爱占小便宜的人，心理上有很强的占有欲望，这种占有欲望每得到一点小便宜就会产生相应的满足感。在我们的人性中，或多或少都有占便宜的心理。

各种商家也利用消费者的心理，做了很多相应的活动，比如:赠品、免费体验、打折、清仓、大甩卖、五折、药店送蛋活动等。

在电子商务行业中，通常使用以下一些套路:

店铺折扣或商品折扣，套装优惠券，多少钱免邮等。

十一、双十二等大型活动，店庆活动。

满减官方购物券，满付XXX抵XXX。

……

这些相关的营销套路都是为了让你觉得自己很便宜，有占便宜的心理。电商需要预留40%以上的价格空的促销空间，才能满足顾客的这种心理。其实都是告诉你现在在打折。错过了，就没了。

5.贪婪心理

股市中的贪婪。在股市里，大家都知道低买高卖，但很多人赚到10%、20%都不会收手。当股市下跌时，他们被套牢了。不仅10%的收益进去了，而且他们的本金只剩下50%。

生活中的贪婪。老虎机，赌博，免费赠送，一个人扔钱，一个人跟你分钱骗你，1元抽大奖，都是利用了人的贪婪。最后你会发现自己是一步步被困住的。

贪婪是人性，贪婪是魔鬼。这些企业利用消费者的贪婪，设置相应的套路骗取人们的钱财，无所作为。

只要你曾经消费过，你一定在各种商家的打折和免费试用活动中掉进过陷阱。虽然大家都知道天上不会掉馅饼，但是在“清仓大甩卖五折”之类的招牌下，当你有了可能需要的东西时，难免会热血澎湃。不能兴奋激动，迅速说服自己进行原本不需要的额外、过度或超前消费。

占便宜的心理和贪婪的心理差不多，但贪婪是占便宜心理的升级版。人一旦陷入贪婪，可能会吃大亏。买彩票、炒股、玩金融、彩票、赌博、吃角子老虎机等。，都是贪小而求大。

最近雷军在微博里做了一个转发抽奖，一定程度上利用了人的贪婪。

6.与邻居攀比。

攀比心理也叫面子心理和嫉妒心理。“大款”人物高消费的示范效应和消费者自身“面子消费”心理的影响，消费者的消费行为相互激活，导致相互攀比。这种心理很容易导致追逐消费热点、提前负债消费甚至抢购等怪现象。

顾客在购买产品时的比较心理，是基于顾客对自己阶层、身份、地位的认同，从而选择自己阶层的人作为参照。有攀比心理的客户，在购买产品时，产品带来的心理成分远远超过了实用成分。对客户来说，攀比重在“有”——你有，我有。

比如办公室里，一大群女生都在说高档化妆品，口红，包包，有的甚至拿给你看，而你什么都没有的时候，就会吃醋，攀比，做一些超出自己能力的购买，竭尽全力攒钱，只为了买一个包包，甚至借钱买奢侈品。像很久以前卖肾买IPHONE的年轻人，都是痴迷于攀比的心理。

在营销的过程中，如何利用攀比的心理来做营销?

比如销售家用电器，业务员可以给客户提供300元、600元、800元三种电器。其实在实际应用中，两者并没有质的区别，只是业务员对客户的表述要体现出区别:“买个像样的，且不说耐用，放在家里也会很有档次。用了几年也不会掉队。档次太低，朋友会看不起，过几年就得换掉……”

在卖产品的档次上做文章，也是利用人们“攀比”心理的一种手段。

如果客户A把打折券给了客户B，那么当客户B激活的时候，他就可以利用这种攀比的心态，对客户B说:“你的朋友A是我们这里的VIP客户，所以你也是我们的VIP，你可以和他有一样的权利。只要你再填140元，那么……”。

7.稀缺心理学

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”导致购买行为增加的现象称为“稀缺效应”。

小米的饥饿营销、限量(国内仅100台)、限时(24小时内付款)、限量(只能一人购买一台)都是利用了消费者的稀缺心理。

在销售商品时，人们经常使用“一次性销售”和“清仓销售”来吸引顾客，使他们改善购买行为。

营销中运用最广泛的稀缺心理就是饥饿营销，营销界一个著名的案例就是小米的饥饿营销。商家可以故意减少产量，造成供不应求，既能维持产品形象，又能在一定程度上提高产品销量、售价和利润率。

小米饥饿营销案(初期);

小米手机货源紧张，每次发布只有12000人能拿到真机。关于小米手机货源紧张的问题，雷军曾表示，大量高端定制设备生产工艺复杂，一时难以满足用户需求。至于小米手机货源紧张，我们都知道这是雷军的饥饿营销。

要知道在小米手机上市之初，根据小米科技之前发布的公告，首批预订小米手机的用户将按照排名顺序进行支付，完成支付-发货-收货的流程。小米1999年的手机定价是不盈利的，这个定价只是为了吸引别人的眼球。当大家都关注小米手机的时候，又会出现小米手机的短缺。

当时很多网友都在求小米论坛上预约号的相关帖子。由此看来，饥饿营销的作用达到了。小米公司前期大肆宣传，在大家都有兴趣购买的时候，小米手机宣布货源不足。

8.锚定效应

锚定效应(Anchorage effect)是指当人们对某人或某事做出判断时，容易被第一印象或第一信息所支配，就像沉入海底的锚，将人们的思想固定在某个地方。作为一种心理现象，锚定效应存在于生活的方方面面。第一印象和先入之见是社会生活中的表现形式。

一般来说，人在做决策的时候，思维往往会受到得到的第一个信息的影响，就像沉入海底的锚，把你的思维固定在某个地方。而用一个限定的词或规定作为行为指南来达到行为效果的心理效应，则被称为“锚定效应”。

在营销上，各大商家可以通过对比、借鉴等锚效应来做营销。

生活中的主播效应:卖西红柿;

去菜市场买西红柿，会习惯问“西红柿酸不酸?”菜农很肯定地告诉买家:“青颜色酸，红颜色不算!”于是，挑完钱，我心满意足地走了。

过了一会儿，红番茄都买了，剩下的有点绿。另一个买家问:“西红柿酸吗?”菜农很肯定地说:“小的酸，大的不酸?”

一个大番茄也卖完了，然后另一个买家问:“番茄酸吗?”菜农任自信地说:“皮硬的酸，皮软的不酸!”

……

在我们的认知中，西红柿分为酸的和不酸的。菜农根据剩余番茄的特性，不断变换“锚点”，用先发制人的战术引导购买者的决策，实现购买。

“锚定效应”在“新锚点”出现后失效，但无论如何变化，总会有一个“锚点”影响你的决策。

星巴克大杯&中杯;

当我们去咖啡店或奶茶店时，我们都会被问到同一个问题:大杯还是中杯?

有一次我脱口而出我想要一个小杯子，店员很有礼貌的回答，对不起，我们没有小杯子。他们真的没有小杯子吗?

以我们熟悉的星巴克为例。有的店确实只配备了中杯、大杯、超级杯三种杯型，但并不是所有的店都没有小杯。小杯子作为隐藏物品，显然不是“主流商品”，所以被店员利用锚定效应隐藏得很好。

这种先发制人的战术是一种设定好的“锚定”，通过问“大杯还是中杯”来引导你的决定，而不是直接问“你需要哪种杯型”来给出选择的心理暗示。

常见的锚下沉效应如下:

大号还是中号?

这个还是那个?

打折砍掉高价，旁边写一个低价限5块的产品，比其他产品卖的多;

与其他同类产品进行价格比较;

将数据与其他同类产品进行比较;

想要高端，就要把商品放在宝石旁边。

……

9.炫耀的心理。

是通过宣传甚至挑衅来炫耀自己或我们的东西比别人的好的满足感的行为。自我展示心理的升级就是攀比心理。

炫耀的人对生活和生活没有安全感，他们试图通过炫耀自己来寻找生活的感觉。没有安全感的人一般自尊心都很强。但是自我的能力总是有限的。当他们认为自己无法超越别人，不知道如何在这个群体中超越自己，或者缺乏自信的时候，就会采取一种特殊的方式来凸显自己的价值。

生活中有一种常见的自我展示心态:

出国留学，学过一些外语，喜欢说中文和英文;

在网上名人店吃了一顿好吃的，在朋友圈发了一通牢骚，告诉别人排队有多辛苦，有多好吃。

有些人有过一些很牛逼的经历，总想在别人面前炫耀。在营销上，可以利用用户的自我炫耀。

商家可以列出顾客可以炫耀的资本。你炫耀的资本也是客户炫耀的资本。如果顾客不知道在哪里炫耀，你就要教他们。

蛋糕店案例:

比如某蛋糕店推出充值建议，168元送499元。他能得到什么?

充值金额150元可随意消费;

49元的蛋糕，花了10元;

连续三年每年送100元的生日蛋糕。

那么这个的炫耀点是什么呢?

“我连续三年的生日蛋糕都是XX包的，都是100块起，免费。我是他们那里的VIP。”是这个吗?

然后他的朋友也不是很羡慕，满足了客户的炫耀心理。所以如果你想成交，那么你作为一个商人，至少要找到一个客户可以吹NB的点。没有这一点，很难突破。

商家在做成交主张的时候，需要做一个分享链接，或者说裂变链接，让客户有机会分享他得到的利益。这样既能满足顾客的炫耀心理，又能让顾客成为圈子的焦点，实现商家的病毒式裂变。

商家需要学会刺激消费者炫耀，比如基于以上做活动:同时赠送五张打折券，只要29元就可以买到原价49元的蛋糕，同时赠送市价69元的XX赠品，成本价控制在15元左右。你可以告诉顾客把它送给他的朋友。只要五张折扣券全部激活，三年的蛋糕就延长到五年。此时…..

利用消费者自我炫耀的心理，然后做相应的活动，实现裂变营销，这是企业做传播时可以考虑的一点。

10.互惠心理学

互惠原则是给别人制造一种亏欠感，增加互信，降低成交难度，让潜在客户购买。

在《影响力》一书中，影响力的第一原则是互惠原则。互惠原则认为，我们应该尽力以同样的方式回报他人为我们所做的一切。

由于互惠原则的影响，我们觉得有义务回报将来收到的恩惠、礼物、邀请等等。

我国还有一句老话【吃别人的软唇，拿别人的短手】，因为对等原则可以让别人产生多余的负罪感，增加对你的信任，奖励别人的责任感。

当我们在生活中品味互惠原则时，我们可以看到它的应用:

朋友经常帮你，突然找你借1000块钱。大多数情况下，他们会借给他(不包括没钱的);

朋友经常请你吃饭，你肯定会想办法报答他(也请他吃饭，给他买东西);

很多假和尚上门免费给你一个小福袋祝福你平安，然后拿出一个小本子让你捐款。你会给它10元20元。

这些都是基于对等原则。

两年前，一个开茶叶店的朋友问我他的茶怎么卖。我通过互惠原则给他出了一个主意:

有顾客来买茶叶，200元起买一斤茶叶，500元起给她半斤茶叶。如果他从1000元买一斤茶叶，就以2000元给他半斤茶叶。顾客回家，慢慢喝好茶。当他们无事可做时，他们会沏好茶。如果他们喝得太多，他们就会上瘾。喝了500元起的茶，不想喝200元起的茶。不管他买多贵的茶叶，都要给他半两好点的茶叶。

这样，同样的茶叶购买者，每年可以在他的店里多花2-3倍的钱买茶叶，年销售额增长2-3倍。后来，我建议他把茶叶包装在精致的罐头里，作为样品茶免费送给顾客。他的茶叶店生意越来越好。

互惠原则在市场营销中有许多应用:

买衣服的时候，售货员夸你，狂夸。一旦被夸，往往会买那件衣服;

进店后扫码关注微信官方账号。店家会免费送你一个小娃娃，你会买一些附加产品;

超市里鸡蛋是免费的，除了拿鸡蛋，你还会额外买日用品;

免费试用、样品申请、免费超市品鉴等。是不是所有的营销方式都运用了对等原则。

对等原则的应用不仅可以应用于熟人，也可以应用于陌生人或我们不太喜欢的人。只要对方给一点点好感，然后提出他们的额外要求，我们很难拒绝，按照他们的要求答应他们。

11.失落心理

损失心理学:人对损失造成的损失比对获得更敏感。

说到失落心理，我举个“追女生”的例子。

一个男生一直追一个女生，表白失败后，借酒消愁。然后我追了好几年都没放弃，还是没抓到。

我们看到这样的事情后，大多数围观者都会想:这个男的真好，这个男的痴情，这个男的爱女生……

真的是这样吗?

其实很多时候是不甘心，也就是营销中的“亏损心理”。男方追了这么久，觉得自己付出了很多，渴望得到女方的回报(和他在一起)，尤其是追了很久。如果这个男人不追了，他会觉得自己失去了很多东西，比如时间，精力，金钱等等。如果失去的痛苦太大，就会用来麻痹自己。

试想一下，如果有一天一个女生突然答应了，这个男生真的能像他想象的那么爱她吗?事实不一定。

人们在不确定条件下的决策，似乎不是取决于结果本身，而是取决于“结果与假设的差距”。也就是说，人在做决策的时候，总会用自己的视角或者参考标准去衡量，从而决定是否做决策。

当我们买了某样东西，或者有强烈的欲望想要拥有某样东西的时候，我们潜意识里会认为自己已经拥有了某样东西。一旦因为各种原因得不到，就会产生失落的心理，失落的心理是很痛苦的。

赌博的例子:

比如一个赌徒去赌场赌博，随身带了3000美元，赌徒赢了100元，让他离开赌场可能不算什么。但如果输给100元，可能就很难让他离开赌场了。这个人输了100元带来的“不愉快感”比赢了100元带来的“愉快感”更强烈。随着价值金额的增加，正反感情也会升级。“厌恶失去”的感觉比某个阶段“获得价值”的感觉要强烈得多。

人都是“厌恶损失”的。失去的痛苦远远大于得到的满足!

所以“厌恶损失”会导致一些赌徒在输钱的时候产生一种不惜一切代价想避免损失的“心理”。抱着这种“心理”，我们把握不住自己逐渐失去的“理智”，却执意要抓住“失去的局面”不放，最后会越来越失去，直到失去一切。

其他示例:

比如你要请别人吃饭，在熟悉的餐厅和新的餐厅之间选择，大部分人都会选择熟悉的餐厅。因为我们害怕新的餐厅不能满足我们的胃口或者服务很差，我们会失去获得新的食物和用餐体验的机会。

比如，当一段感情到了绝望的时候，我们总是很难说再见。因为太多的时间，精力，感情都花在了这份爱情上，如果放任不管，会让这一切变成一种损失。但是经过硬撑，损失会追回来的。当然，很多时候，最后的结果是分手，损失不会减少。反而硬撑的时期会让自己的损失更大。

比如最近流行一句话:“努力不一定成功，但不努力就会很轻松。”这也是一种变相的“厌恶损失”心态。当我们害怕失败的时候，我们的努力就会付之东流，变成“损失”，所以我们选择安逸的生活。显然，我们永远不会成功。

假设你工作很努力，老板答应给你加薪，结果老板不给你加薪。这个时候，虽然你和以前一样没什么可失去的，但是你会很失望，很难受，甚至很生气。有趣的是，如果老板一开始没有给你任何承诺，你也不会因此产生这些负面情绪。

那么，商家如何利用亏损心理做营销呢?

比如你买了一台3999元的电脑，其实电脑的购买，鼠标，一年免费维修等。都包含在里面。商家可以这样说:“3999元买电脑，送耳机，送高档鼠标垫，送免费一年上门维修。”不包括耳机、家庭保养等价格。在3999元。

比如商家说“买3000元XXX，含邮费”，而不是说“一共3000元，其中XXX花了你2995元，邮费5元”。

比如把面条涨价1元，然后告诉消费者“吃面可以免费得到一个2元的卤蛋”。

消费者可以很容易地以极低的成本，甚至零成本获得同样的商品或服务，然后用一些方法促使消费者保留商品。这就是利用亏损心理营销的本质。

12.目标接近心理学

我们越接近一个目标，就越愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上叫做目标接近效应。这种心理效应是沉没成本效应的升级版，往往更难避免。日常生活中也用的比较多。比如你每次安装软件，软件前半段安装的很快，后半段往往很慢。这个设置是一个小应用程序。

生活中也有很多接近心理学的目标。今年3月，老婆怀孕了。怀孕的前四五个月，对生孩子基本没什么大感觉，但是到了第八九个月，老婆就会特别想快点把孩子生下来。目前，他把生孩子作为自己的目标之一。他越接近，就越想完成它。

那么，如何在营销中运用目标接近心理学呢?

几乎所有的健身类app和学习类app都会有“每日签到”和“每日打卡”。但是日常打卡是一种即时反馈，可以不断激励你，使你能够坚持，同时也增强了用户的粘度，但是这种效果主要是在初期。

中后期打卡时，目标逼近会越来越重要，你只会听到一个声音:“目标过半!”“这个月我差不多达到目标了!”“最后5天!”。

然后是APP里打卡的“倾城功能”。签到7天，获得XX积分，可以抽奖;登录XX天后可以兑换XXX等。同时利用了目标接近心理，也利用了消费者的优势心理。

13.中间项目心理学

人群中的“中庸”。中间效应在很多方面类似于锚定效应。两者最根本的区别在于，锚定效应主要是利用参照物之间的对比来使人的判断系统产生错觉，而中间效应更多的是利用了人对安全感的追求。

人怕太特立独行，置身于人群中总会带来一种莫名的安全感，尤其是在中国那些谦虚内向的人群中，这也是为什么有“举枪打鸟”的说法。

另一方面，中国人注重“中庸之道”，这为营销者利用中间效应提供了便利。

我想每个人一定都去餐馆点餐了。最常见的菜单设置如下:便宜的配菜和凉菜放在菜单的前几页，中等价位的菜为主，放在中间，比较贵的菜放在最后。当你第一次打开这份菜单的时候，我想你一定是把所有的菜都看完了，然后翻回了中间。中等价位的菜占了你点的菜的大部分。实际上，这是中间词效应的简单运用。

你可能会说，你选择中间的，是因为你买不起价格更高的产品，或者你不需要价格更高的产品提供的溢价服务。诚然，这些都是影响因素，但“中=安”的潜意识仍然无时无刻不在你的选择行为中发挥着巨大的作用。

就像我问你的“在0.2，3，7，16，35，277这六个数字中选一个最安全的。”你会选择哪一个?

在营销中，尤其是线下商家，可以利用中项心理学。

比如服装店老板可以把店里的服装分为三类，第一类是低价，第二类是均价，第三类是高价。然后把三种不同的衣服放在一起。最后你会发现，大部分消费者会基于中项心理和面子心理选择第二种衣服购买。

14.现实心理学

俗话说，“眼见为实，但听觉是假的”。现实心理学这是一种以关注商品实际使用价值为特征的心理学。有这种心理要求的消费者在购买商品时，更注重商品或服务的实际效用和质量，注重经济性、耐用性、易用性等。，而不追求商品的形状、颜色、包装。

一个现实的消费者更看重产品的性价比。产品的功能性要满足他的需求，产品的价格要在他的认知范围内。

所以，对于这样的消费者，企业应该实事求是。任何一个消费者都追求商家提供的产品信息的真实性，所以他们非常在意产品信息的真实性。在商品描述上，商家要尽量突出用户喜欢的字眼，比如实惠、耐用、坚固的产品，也可以通过举例来打消顾客的疑虑。

所以商家在产品图片拍摄、产品功能介绍、产品卖点塑造、产品售后等方面都是实事求是。尤其是公众认知度高的产品，一定要实事求是。

比如房地产公司卖期房，在房子还在建的情况下，他们如何利用用户的现实心理?答案是:样板房。

销售顾问会带你去看你想要的面积和风格的样板房，给你看最终的装修效果，这也算是对现实心理的一种利用。

没有，用了才知道。谈恋爱的时候，只有谈过之后才知道对方是个什么样的人。

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